ALAVANCANDO A SUA CRIATIVIDADE EMPRESARIAL - ‘Porquê?’-‘Quem?’-‘Como?’

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Administrativo | Societário 
 
  Francisco Vila (*)
Somos todos criativos. Todos os dias, toda hora. Quem escreve um bilhete de felicitação para o nascimento do filho de um sócio pratica um ato de criatividade. Quem negocia uma ‘saída elegante’ para evitar uma multa de trânsito, idem. E quem decide ‘deletar’ um antigo cliente da lista dos devedores porque, afinal, nunca vai receber, também é criativo - provavelmente, sem se dar conta disso! Porque, então, ler algo mais sobre esta atividade que é o divisor de águas entre a espécie humana e o resto da Criação?

Do jeito como a capacidade de criar algo distingue o homem da outra fauna e flora, a excelência na arte de pensar de um modo inovador separa também as pessoas extraordinárias dos seus pares mais comuns. O mesmo acontece com as empresas. Toda empresa líder é diferente dos concorrentes por que ela enxerga a situação, os problemas e as oportunidades com uma mente mais aberta. Ela enfrenta a realidade com uma certa ‘inquietação construtiva’, questionando os seus paradigmas tradicionais de sucesso, vigiando o ambiente com um radar de 360o e aprimorando produtos e processos em conformidade com as ondas do mercado.

Porém, ser criativo não significa que é preciso deixar de ‘montar automóveis’ para começar a ‘produzir iogurte’, mesmo existindo exemplos bem sucedidos desta postura radical de diversificação. É só lembrar do gigante nacional do setor de cimento que opera simultaneamente nos ramos de alumínio, eletricidade, telefonia e seguros. Outro caso é uma tradicional marca européia de aço e equipamentos pesados que hoje fatura quase dois terços no setor de turismo.

O que é ser criativo ?

Criatividade - aqui para nós e para o nosso dia-a-dia - é produzir o nosso velho iogurte branco e simples em ‘variações’ cada vez mais inovadoras. Queremos com isso atender as infinitas demandas do cliente, não como ‘classe econômica consumidora’, e sim como ‘parceiro de negócio’. Convidamo-lo para co-criar um iogurte que satisfaça, cada vez melhor, as suas necessidades (de alimentação), os seus caprichos (de dieta) e os seus desejos (de gula). Afinal, as novas tendências do marketing, nomeadamente a moda do CRM, nos ensinam que não é o cliente que tem que ‘engolir’ o nosso iogurte, mas somos nós que temos que adivinhar e agradar às vontades do cliente. Hoje, é o cliente o rei, não mais o dono da fábrica!

Foi esta postura criativa de envolver o nosso ‘parceiro cliente’ que fez balançar a velha estrutura hierárquica da organização empresarial e, em particular, a visão e o funcionamento da fazer negócios no limiar dos novos tempos pós-industriais. Além de continuar a olhar os custos e de caprichar na tecnologia de produção, a missão da empresa de ‘atender o cliente’ tornou-se o enfoque crítico da nossa atividade gerencial.

Assim, temos que assumir que a missão, e consequentemente o ‘intuito final’, da nossa tradicional empresa de lacticínios não é a de ‘produzir iogurte’, e sim de satisfazer a necessidade de seres humanos que sentem a vontade de consumir iogurte. Pode parecer a mesma coisa, todavia, não é! O ângulo e o foco são distintos. Os resultados na conquista de novos nichos de mercados só se materializam se adotarmos uma visão ‘de trás para frente’, ou seja, encarar a nossa produção e o nosso marketing com os olhos de nossos clientes.

A base de todo o raciocínio, e por conseqüência da atividade produtiva de nossa empresa como um todo, está ancorada na vontade do tal ‘cliente rei’. Seu desejo de comer iogurte, contudo, como tudo na vida do consumidor, pode abrandar ou intensificar-se e pode mudar em sua substância, cor, sabor ou outros caprichos. Disponibilizar iogurte (ou chocolate, camisas sociais ou videogames) num mercado, simultaneamente amplo e diversificado, requer mais do que simplesmente manufaturar iogurte de boa qualidade. É preciso alimentar e entreter o cliente e distrair a atenção dele de outros produtos que concorrem pelo dinheiro sempre escasso em seu bolso. Novamente: produzir iogurte é uma coisa, seduzir o cliente para que ele gaste seu dinheiro com nosso produto já exige um pouco mais de criatividade.

Induzir um espírito criativo na Empresa !

E como fazemos isso? Primeiro, temos que descer do topo da máquina misturadora que vomita toneladas de massa branca e uniforme em copinhos do mesmo formato de sempre. A seguir, vamos sair da fábrica e sentar, como convidado invisível, na mesa de uma família típica da ‘classe B’, pois este segmento tem sido o principal responsável pela revolução de iogurte pós-Real, bem como pela explosão da demanda para bicicletas e pela prática de esportes radicais. Vamos atentamente ouvir as conversas da nossa ‘família B’(rasil) durante as suas refeições. Agüentaremos pacientemente as rezingas dos filhos e as lições sobre a boa alimentação que a sogra traz diretamente do programa da Ana Maria Braga para a mesa. Ainda mais, acompanharemos os nossos novos amigos para a praia para estudar o que eles preferem como petiscos fora das refeições para exatamente aí enfiaremos o nosso iogurte e se for necessário até em roupa de disfarce de ‘milk shake’. E, finalmente, jogaremos com o pai, num fim de semana, a pelada no clube onde quase todos os ‘velhinhos’ quarentões já deixaram de fumar. Não teremos a ousadia de querer substituir a(s) boa(s) cervejinha(s) por nosso mágico líquido branco. No entanto, quem sabe, ‘um iogurtezinho antes’ para reforçar a perna que a seguir vai bater na bola (ou na canela do adversário) com mestria redobrada ?!

Ainda estamos falando de ‘iogurte’ ? Acho que não. Mudamos o enfoque da ‘comida’ para temas mais diversificados como a ‘alimentação moderna’, ‘saúde’, ‘energia esportiva’ ou para o ‘puro prazer’. Estas pessoas, que neste momento - e esperançosamente para sempre - preferem gastar mais dinheiro com uma ‘infinidade de produtos de gula’ que antigamente costumávamos chamar de ‘iogurte’, forçosamente devem deixar de comprar chicletes, cigarros ou cervejas para equilibrar as suas contas. Criatividade consiste, então, em vencer a batalha no bolso do consumidor - sem que ele se sinta atropelado! E o motivo para ser criativo é a amarga experiência de que o dinheiro é sempre curto e a concorrência pela atenção do ‘cliente rei’ está cada dia mais acirrada.

Como turbinar a criatividade - logo amanhã ?

‘Quem’é o responsável pela ‘cultura de criatividade’ na empresa? Em última análise, o dono ou seu representante, no caso da gestão profissionalizada.
Criatividade é ‘assunto da presidência’,
não dá para delegar! Isto não significa que o chefe tem que inventar tudo. Significa, apenas, que o dirigente principal assume a responsabilidade para que inovação aconteça em todos os níveis da empresa - e a toda hora.

Temos insistido no exemplo do iogurte, pois se trata de um caso simples. Poderíamos ter escolhido o ramo de hotelaria onde um diretor atento envia uma carta convite para as esposas de seus hóspedes mais fieis para convidá-las para acompanhar o marido durante uma viagem sem custo adicional, com jantar, champanhe, flores, etc... Ou no caso das grandes montadoras que criam uma ‘cumplicidade’ com os seus clientes tradicionais ao reservar determinados serviços ou equipamentos luxuosos exclusivamente para este grupo restrito. Até o fabricante de mobiliário de escritório abrirá um vasto leque de inovações se ele segue o ‘trilho do iogurte’.

O ‘como’ do desenho de uma cultura de criatividade para a sua empresa depende - aliás, como sempre - da sua situação concreta.Cada caso é um caso e nenhum é igual ao outro! O setor econômico, o nicho específico, a intensidade da concorrência, a tradição da empresa, do produto ou da marca, a fase do ciclo do produto, a sofisticação da demanda, a sensibilidade a influências da conjuntura geral, etc... Estes são os fatores formais. Um segundo momento de influência é o perfil de personalidade do responsável máximo e as características da radiografia qualitativa e quantitativa do quadro de pessoal. O terceiro aspecto envolve elementos que dizem respeito à natureza dos fornecedores, clientes, canais de distribuição e todo tipo de parcerias.

Sabendo que a criatividade tornou-se o cerne da competitividade e tendo identificado o responsável máximo e, ainda, reconhecendo que ela tem que ser atacada em todos os flancos da empresa, falta definir um ‘roteiro’. Este ‘caminho das pedras’ deve levar a sua empresa [bem sucedida através da prática dos métodos clássicos de gestão] para um novo patamar de competitividade onde conceitos e instrumentos cada vez sofisticados são a única garantia para um posicionamento saudável na economia cada vez mais globalizada. Só para lembrar: A Grécia é considerada o berço do iogurte. Hoje, 60% deste produto altamente perecível não é mais fabricado naquele país, e sim na Holanda. Mesmo com problemas da variação de clima, com datas de validade apertadas e com o custo adicional do transporte, o iogurte holandês é mais saboroso, mais fresco e mais barato que o iogurte grego! O Mercosul está por aí e a ALCA está batendo à porta. Está na hora de ‘pensar criativo’ e de ‘atuar com mais flexibilidade’. Ou não?

(*) Francisco Vila - Consultor Internacional –
Fone : (011) 3888.6187 – E-mail: O endereço de e-mail address está sendo protegido de spambots. Você precisa ativar o JavaScript enabled para vê-lo.  
(Chegou no dia 22/10/01)
 
 

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