RAZÕES PARA A EXISTÊNCIA DE UMA EMPRESA - João Baptista Sundfeld (*)

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A boa administração dos recursos da empresa deve preservar os interesses de seus quatro principais usuários. São eles:

1 - OS CLIENTES

2 - OS FUNCIONÁRIOS OU COLABORADORES

3 - A SOCIEDADE

4 – OS SÓCIOS OU ACIONISTAS

Na verdade, todas as funções em uma empresa devem ser integradas com a finalidade de atender as necessidades dos quatro principais usuários, numa perspectiva pela busca da excelência. Além disso, o objetivo do lucro pode ser, de fato, definido como função do equilíbrio em todas as dimensões financeiras das atividades empresarias o que permite o crescimento da organização mantendo-a saudável numa visão de longo prazo.

PRIMEIRO USUÁRIO: O CLIENTE

As restrições encontradas nos processos para atingir a qualidade do produto que satisfará às expectativas dos clientes, iniciam-se com a identificação dos rivais da empresa. Em geral, pensa-se que os maiores rivais são os concorrentes. Entretanto, os primeiros rivais são os clientes. Quando um produto não satisfaz aos clientes, estes, cedo ou tarde, irão à busca dos produtos dos concorrentes. Portanto, nossos clientes podem tornar-se nossos maiores rivais.

Em nossa opinião, o melhor cliente é aquele que é fiel à empresa e por isso mesmo reclama quando não está feliz com o produto ou com o atendimento recebido. Sua manifestação deve ser festejada porque possibilita a correção de falhas em todos os fatores inerentes ao produto e ao atendimento das expectativas. Assim destacam-se o produto, o preço, os prazos de entrega e de pagamento, os processos de fabricação, a garantia e os processo de pós-venda. Muitas empresas pesquisam, via telefone ou remetendo questionários pelo correio, buscando informações que serviriam para melhorar as condições de atendimento das necessidades dos clientes. Em geral, o objetivo da pesquisa não é atingido, já que não há “feedback” ao cliente e as opiniões coletadas não conduzem a mudança alguma. Fica-se com a impressão que o motivo da pesquisa foi apenas demonstrar ao cliente que a empresa tem interesse em ouvi-lo, mas não sendo identificada nenhuma mudança, o cliente se sentirá ludibriado e poderá cair nos braços do concorrente.

Nos meios profissionais sabe-se que é imprescindível que a pesquisa seja tabulada, analisada e um relatório conclusivo deve ser emitido visando a implementação de medidas corretivas que possam, de fato, serem identificadas pelos clientes. Entendemos que somente assim agrega-se valor ao atendimento.

Naturalmente, identificamos como rivais da empresa os seus concorrentes. Devemos respeitá-los e analisar todas as suas atividades praticando o “benchmarking” para adotar as melhores práticas sem dispêndio desnecessário de energias. Neste sentido, uma das análises mais utilizadas pelos especialistas em qualidade é a chamada QFD - Quality Function Deployment ou, em tradução livre, Desdobramento da Função Qualidade, com a qual pesquisamos e examinamos com um grupo de nossos clientes todos os fatores que são levados em consideração quando da análise para a compra de determinado produto.

A técnica de pesquisa inclui a colocação de nosso produto ao lado dos produtos concorrentes visando submetermos o conjunto de produtos a análise de nossos clientes, especialmente convidados para a reunião. Construiremos uma matriz de análise contendo todas as informações obtidas utilizando a técnica QFD.

Esta análise inclui o preenchimento de questionário preparado conforme as características do produto e contendo questões para identificar o que é considerado essencial, secundário e supérfluo no produto. Serão respondidas, para todos os produtos alvo da pesquisa, questões do tipo: Qual a utilidade básica do produto? O produto facilita as atividades do usuário? Como? Por quê? O que tem importância secundária? O que é supérfluo? O preço é justo? O prazo de entrega é satisfatório? Estas e outras questões mais diretamente ligadas ao produto podem ser incluídas na pesquisa.

Comparando-se os produtos concorrentes e de posse das opiniões dos clientes, teremos uma excepcional oportunidade para corrigirmos falhas e melhorarmos o desempenho de nosso produto. Poderemos também identificar possibilidades de acrescentarmos algum item de interesse, se possível sem aumento de preço, obtendo um diferencial mercadológico realmente de valor reconhecido pelos clientes.

O último rival importante da empresa é a tecnologia e o tempo que poderá tornar ultrapassado o produto e serviços complementares. No passado o ciclo temporal de vida dos produtos era muito maior do que atualmente. Por exemplo, a partir de 1990, as modificações tecnológicas na área da informática passaram a oferecer produtos de maior capacidade e preços menores. Hoje um microcomputador 286 é coisa do passado remoto. Um 386 já sucumbiu ao 486 que, por sua vez, já foi superado pelo Pentium sabendo-se que novos desenvolvimentos já estão no prelo.

Esta rapidez na substituição dos produtos exige das empresas maiores investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento, equipamentos e sistemas mais produtivos e que permitam reduções de custos e preços.

Todos os produtos são superados ao longo do tempo, porém, na primeira metade do século XX as novidades ocorriam em ciclos de 20 a 30 anos. A partir da década de 60 passaram a ocorrer em prazos próximos há dez anos. Vinte anos mais tarde as modificações passaram a ocorrer a cada cinco anos. Em 1995 este prazo foi reduzido para dois anos e, de acordo com pesquisas nos Estados Unidos, a partir do ano 2005 dar-se-ão a cada seis meses (Fonte: Fórum Corp. 2003). O resultado é uma explosão de concorrência cada vez maior e em menor espaço de tempo. A nosso ver a empresa necessita ter administradores que identifiquem as mudanças e ajam para identificar os novos rumos a adotar.

O SEGUNDO USUÁRIO: OS FUNCIONÁRIOS E COLABORADORES

Uma empresa cujo objetivo único seja o crescimento das vendas e dos lucros, não poderá satisfazer as necessidades de seus funcionários, que têm a expectativa de crescimento material, intelectual e espiritual dentro da empresa. Investimentos em educação e treinamento dos colaboradores trazem benefícios nem sempre revelados a curto prazo pelos demonstrativos contábeis, mas, com certeza, surgirão no longo prazo.

O “empowerment” ou a delegação de poderes é uma tendência inevitável. A transformação da “chefia” em liderança efetiva e eficaz traz a empresa para a modernidade. Não há mais lugar para o autoritarismo nem na política governamental é mais visto como adequado ao regime democrático. O relacionamento de um líder com seus subordinados começa com a consciência de que a verdadeira liderança está centrada no respeito mútuo, no tratamento com justiça e no reconhecimento dos bons desempenhos, com ênfase para o desempenho do grupo e não somente no desempenho individual. O bom líder não manipula, mas conduz sua equipe aos objetivos comuns.

Para isso o planejamento deverá ser participativo e compartilhado com toda a organização, respeitados os diversos níveis de responsabilidade. O comprometimento de todos certamente facilitará a tarefa. O engenheiro Yoshio Kondo, Professor Emérito da Universidade de Kyoto no Japão (Motivação Humana, Editora Gente, 1991, 3ª. Edição, p.94, 95, São Paulo) enumera os seguintes requisitos como condições necessárias para o exercício da liderança e conseqüente satisfação dos liderados:

  1. Os lideres devem ter um “sonho” (no sentido de visão, propósito comum ou objetivo final).
  2. Os lideres devem ter força de vontade e tenacidade para executar o que for necessário para realizar esse “sonho”. Precisam ter também paciência e perseverança.
  3. Os lideres devem ser capazes de obter o apoio de seus subordinados. Para que isso ocorra, é preciso que o “sonho” seja algo com mérito suficiente.
  4. Os lideres devem ser capazes de fazer as coisas que seus subordinados não conseguem e devem realmente executá-las. Os lideres não devem interferir naquilo que seus subordinados conseguem executar por conta própria. Os lideres devem agir quando seus subordinados não podem (ou seja, liderar nos momentos de crise). Os lideres devem desenvolver subordinados capazes.
  5. Os lideres precisam sempre atingir o sucesso, mas devem evitar meios que impliquem sacrificar seus subordinados.
  6. Os lideres devem dar conselhos adequados a seus subordinados, nos momentos certos.

O TERCEIRO USUÁRIO: A SOCIEDADE

A responsabilidade social é atualmente um item indiscutível dentre as obrigações de uma empresa. Envolve a imagem da empresa quanto à qualidade inerente aos processos de fabricação de seus produtos e serviços e o respeito demonstrado para com o meio ambiente e os consumidores destes produtos e serviços. Um exemplo que se tornou célebre nos meios empresariais é o do Tylenol da Johnson & Johnson, multinacional americana do ramo farmacêutico e produtos para o ser humano. Anos atrás ocorreu uma ação criminosa e o envenenamento de um lote do Tylenol tornando-o inadequado para o consumo. O fabricante ao invés de procurar o lote envenenado para retirar do mercado, decidiu retirar todos os lotes do produto que haviam sido vendidos. Com esta ação ganhou destaque em toda a mídia mundial e em pouco tempo o Tylenol voltou a ser vendido e consumido, devido a grande credibilidade ganha pelo fabricante.

Outro interessado nas ações da empresa e que poderia ser enquadrado como parte da Sociedade, é o governo, interessado nos impostos, contribuições e taxas recolhidas pela empresa, que permitem ao governo a realização de obras e ações de interesse da sociedade.

Ao que tudo indica, grandes, médias e pequenas empresas, multinacionais ou domésticas, já absorveram a importância da responsabilidade social para a manutenção da boa imagem da empresa e, de forma crescente, temos tido conhecimento de ações de empresas, investindo cada vez mais em seus compromissos para com seus clientes e a sociedade em geral. Cabe registrar também a existência de diversas organizações não governamentais (ONG’s) dedicadas a fazer crescer a responsabilidade social das empresas.

O QUARTO USUÁRIO: O ACIONISTA OU SÓCIO

É ele que assume os riscos iniciais do negócio e, portanto, necessita ter adequado retorno de seus investimentos sob a forma de lucros e em porcentagens superiores aos juros que auferiria se aplicasse seu capital no mercado financeiro, sem ter que se preocupar com clientes, mercados, concorrência, fornecedores, empregados, impostos, etc. O crescimento da empresa e seu bom desempenho em termos de lucros oferecem segurança a seus sócios e, principalmente, nas empresas de capital aberto com ações em bolsas de valores, aos seus acionistas.

Considerando a rapidez com que as modificações se processam atualmente a segurança é objetivo que requer atenção permanente, pois o que foi bom ontem poderá já não ser bom hoje e muito menos amanhã.

É responsabilidade dos administradores manter a empresa sadia em todos seus setores, gerando resultados adequados e longevidade a organização e respeitando as partes interessadas (stakeholders) em seu desempenho.

(*) João Baptista Sundfeld é economista, pós-graduado em Marketing, mestre em educação, coach, constelador organizacional e sócio da Sundfeld & Associados – Gestão Empresarial www.sundfeld.com.br Professor de Pós-Graduação em Planejamento Estratégico e Finanças, da ESPM, Unimes, Unicsul, Fiesp, Cogeae da PUC e USP Poli.

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