A FORMAÇÃO DE PREÇOS OU PRECIFICAÇÃO – Por João Baptista Sundfeld (*)

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O tema da formação de preços ou precificação é utilizado em diversas situações nas atividades empresariais e depende do objetivo com que é estudado. O preço é um valor de troca e existe historicamente como uma categoria real, dominante e concreta desde os mercados das sociedades da Antiguidade, da Idade Média e até hoje, quando o cálculo utiliza critérios técnicos e financeiros, conforme veremos a seguir. Objetivamente, nesse artigo, é bom que o leitor compreenda que quando tratamos de “produto”, estamos nos referindo tanto a um produto (tangível) quanto um serviço (intangível).

 

MARKETING E VENDAS

Sob o aspecto de marketing, se quisermos posicionar um produto, deveremos considerar os seguintes fatores:

A concorrência que vamos enfrentar.

A escolha do publico a ser atingido.

Cabe estudar se consideramos um produto novo ou complementar a um existente.

Outro aspecto a considerar é se tratamos de marca nova, de fabricante conhecido ou desconhecido.

Devemos levar em conta todos os fatores previstos no chamado “composto de marketing”, ou seja: PRODUTO, PREÇO, DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO.

Ainda no estudo de formação de preços, precisamos considerar os objetivos de produção, marketing, vendas e financeiros que a empresa quer atingir. Por exemplo: um produto que irá concorrer com diversas opções já ofertadas pelo mercado aos consumidores, deverá observar os preços já praticados ou oferecer um diferencial que seja identificado facilmente pelos compradores.

Podemos considerar diferenciais como uma quantidade extra, um sabor especial, uma embalagem nova, um preço competitivo e condições de pagamento atraentes. Alternativamente, poderemos escolher um preço diferenciado, conhecido por “skimming”, que desperte o interesse de compradores que desejam algo caro ou, ao contrário, o preço poderá ser estabelecido com um desconto comparado com aos demais já existentes.

FINANÇAS

Sob o aspecto do cálculo de preço, a área financeira considera todos os custos diretos e indiretos mais despesas para obter os produtos e lançá-los no mercado. Há que considerar também as expectativas de retorno dos investimentos feitos para produzir e comercializar o produto, de tal forma que os proprietários poderão decidir sobre a vantagem de aplicar seu capital na produção e vendas ou investir no mercado de imóveis, ações, fundos de investimentos e outros disponíveis, comparando os diversos rendimentos e riscos.

Como vemos, o tema requer algumas reflexões que exigem o uso de conceitos técnicos específicos. Alguns estudiosos preferem chamar o resultado de preço sugerido, com o que concordamos, porque fixação de preço é uma expressão que soa muito radical, para um tema por demais estratégico para a gestão empresarial.

Julgamos importante alertarmos a quem nos lê sobre algumas considerações básicas que precisam ser feitas, sob pena de fracasso do projeto. Destacamos algumas:

1. O produto destina-se à fabricação e comércio, ou somente à segunda opção.

2. Para cada um dos casos acima são consideradas premissas distintas.

3. Na fabricação e comercialização – iniciamos com matérias primas, materiais auxiliares, mão de obra especializada, despesas administrativas, comerciais, financeiras, impostos e lucro antes do imposto de renda (LAIR).

4. Tratando-se apenas de comercialização, o processo é iniciado com a compra do produto e seu preço de compra será considerado o custo inicial, ao qual serão acrescidas os as despesas de manipulação, estoques, administração, vendas, financeiras, impostos e lucro antes do imposto de renda (LAIR).

Em cada uma das hipóteses citadas deveremos considerar as estruturas do empreendimento, a concorrência, o público alvo, os investimentos necessários e o retorno sobre os quais os proprietários têm expectativas.

O tema é apaixonante. A lista de autores que trataram dele é extensa. Destacamos apenas alguns como Michael Porter, Philip Kotler, Gary Armstrong, Joel J. Santos, Eloi Sartori, Eliseu Martins entre outros especialistas que se dedicaram ao assunto publicando livros e artigos.

Em nossa experiência profissional temos encontrado empresas que aprofundam seus estudos antes de se lançarem no mercado. Outras, porém, simplesmente copiam os preços existentes com pequenas variações, como utilizar R$ 299,90 ao invés de R$ 300,00, por exemplo. É natural que o sucesso das primeiras é sempre notável, mesmo porque em marketing, aquele que chega primeiro tem mais possibilidade de êxito.

Passaremos a descrever detalhes de cálculos contábeis e financeiros para a formação de preços assumindo os seguintes dados, por exemplo:


1. Custos de produção ou compra.........................R$ 1.000,00

2. Despesas administrativas e comerciais.............R$ 100,00

3. Despesas Financeiras........................................R$ 70,00

4. Custo total.........................................................R$ 1.170,00

É importante destacar que o cálculo final seja elaborado “por dentro”, ou seja, sempre que os impostos forem calculados sobre o preço de venda, devemos obter primeiramente esse preço de venda. Utilizando instrumentos de matemática, chamaremos de 100% esse preço e calcularemos os percentuais de impostos e lucro antes do imposto de renda (LAIR), como complementos indispensáveis. Tomemos, por exemplo, os seguintes percentuais:

Impostos..........25% e Lucro ...............15% = Total ......................40%

Utilizando uma Regra de Três Simples, fazemos: R$ 1.170,0 = 40% e X = 100%.

Portanto, X = 1.170 / 0,60 = R$ 1.950,00 = Preço de Venda (PV)

Comprovando:

Custo total....................................................R$ 1.170,00 ou 60%

Impostos......................................................R$ 487,50 ou 25%

Lucro (LAIR).................................................R$ 292,50 ou 15%

Preço do produto..........................................R$ 1.950,00 ou 100% CQD

CQD = Como queríamos demonstrar.

 

(*) João Baptista Sundfeld, economista especializado em finanças e planejamento estratégico, pós-graduado em marketing,mestre em educação e constelador organizacional. Sócio da Sundfeld & Associados www.sundfeld.com.brCel. 99991.3529

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