A HORA DA VERDADE (livro) – Jan Carlzon (*)

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O Portal do Sócio e da Sociedade, como prometido anteriormente, indica para seus usuários, o livro A HORA DA VERDADE, de autoria de Jan Carlzon, talvez antigo na sua edição (1985) (Impresso no Brasil em 1991), mas com seu texto atualizado para a administração de empresas em momentos de CRISE!

Tom Peters, guru de Administração de Empresas, coautor do livro Em Busca da Excelência, em resumo, apresenta:

"Quem é Carlzon? No verão de 1986, a revista 'Business Week' descrevia a maneira como a Suécia se tornara a 'estação de força da Europa... Há dez anos, o país era 'o mais doente entre os doentes'. Agora, é invejada em todo o continente.' Ninguém exemplifica melhor o que a 'Business Week' chama de 'estilo agressivo e rápido de gerência, que tornou vencedoras muitas companhias suecas, do que a SAS (empresa de aviação) de Carlzon. Com 36 anos, em 1978, ele assumiu a direção da Linjeflyg, a empresa aérea doméstica sueca, tornando-se assim o mais jovem presidente de uma companhia aérea do mundo. Seguindo uma estratégia semelhante à da People Express, ele reduziu tarifas, lotou os vôos comerciais e conseguiu um sucesso excepcional em tempo recorde. Sua recompensa foi a presidência da SAS em 1981. Após 17 anos consecutivos de lucros, a companhia tinha acumulado cerca de 30 milhões de dólares de prejuízo em 1979 e 1980.

Os empregados aguardavam preocupados a sua chegada. Previa-se mais cortes de custos e reduções de tarifas. Ao invés disto, Carlzon criou a 'EuroClass', serviço de primeira classe a preços acessíveis, como parte de seu principal enfoque no viajante de negócios frequente, num esforço para se tornar 'a melhor empresa aérea para o viajante executivo' da Europa

Em pouco tempo, a pontualidade da empresa tornou-se a melhor do continente e, de modo notável, a SAS voltou a ter lucro em apenas um ano, enquanto as demais companhias aéreas internacionais somavam, em conjunto, um recorde de 2 bilhões de dólares de prejuízo. Em 1984, a SAS foi eleita a "companhia aérea do ano' pela 'Air Transport Word'.

(Prefácio, pg. 10)

Em 119 páginas, Carlzon mostra a seus leitores o caminho para a solução dos problemas que conduzem a empresa para suas crises, de uma forma simples e direta. Eis um trecho interessante do livro:

"Depois de uma palestra, as pessoas muitas vezes me dizem: "Foi uma maneira fenomenal de explicar os pontos óbvios." Nem sempre te­ndo certeza de que isto foi um elogio; talvez os que o fazem também não estejam muito certos. Porém, acredito que transmiti minha mensagem se o que disse foi entendido como óbvio. Significa que encontrei uma forma do expressar algo que toca uma corda sensível em quem está me ouvin­do. Que consegui estabelecer a comunicação.

Foi esta capacidade de comunicação que muito me ajudou duran­te os meus primeiros anos na Linjeflyg e na SÃS. Ouvindo os emprega­dos e falando uma linguagem simples, consegui articular suas próprias ideias. O que aprendi do contato com eles não só deu forma ao meu pensamento estratégico como este tipo de abordagem mencionada aju­dou-me a conquistar o seu apoio e, consequentemente, ajudou à compa­nhia a atingir seus objetivos.

Não há dúvida de que este tipo de comunicação de liderança a que me refiro envolve mais do que simples senso teatral. Se você quer ser um verdadeiro líder, não pode ser tímido ou reticente. Saber como aparecer diante de um grande público e persuadi-lo a "comprar" sua mensagem é um atributo fundamental da liderança - quase tão importan­te quanto saber avaliar ou planejar.

Dizem que apareço bem na televisão. Contudo, sei que não é por­que minhas ideias são necessariamente excepcionais, mas porque evito atravancá-las com palavras que o público possa não compreender. Minha meta é convencer as pessoas, não mostrar que sei mais do que qualquer um.

Vejamos, por exemplo, o debate público sobre a questão do im­posto de renda durante a campanha eleitoral sueca de 1979. Depois de 40 anos de regime socialista, a maior alíquota de imposto de renda na Suécia atingira cerca de 90%. Como muitos outros, eu argumentava que o governo arrecadaria mais receita em impostos se a taxa marginal de impostos fosse reduzida para 50% - algo como a versão sueca da "curva de Laffer."

Determinado a mudar algumas opiniões, eu precisava encon­trar uma maneira de fazer com que as pessoas escutassem estas ideias sob uma nova forma.

Calculei que a margem de impostos acima de 50% dava ao gover­no 1.5 bilhão de dólares. Então, fui à televisão e disse: "Estou disposto a colocar 1.5 bilhão de dólares num cofre de banco e entregar as chaves aos nossos líderes políticos. Se eles fizerem como estou sugerindo e reduzirem a taxa marginal do imposto, a Suécia ficará em melhor situação - e quero o meu 1.5 bilhão de volta e alguma influência sobre os proce­dimentos financeiros no futuro. Se eu estiver errado, podem ficar com o meu dinheiro, e o país não terá perdido receita alguma."

As pessoas acusaram-me de usar um truque publicitário para chamar atenção e, de certo modo, estavam certas. E claro que eu não ti­nha 1.5 bilhão de dólares para dar ao governo sueco. Mas ao divulgar a minha mensagem daquela maneira, consegui atingir o alvo desejado. A história apareceu nos jornais do mundo todo. De uma cidadezinha na Fló­rida, um certo "Coronel Faithful"* enviou-me uma carta agradecendo a minha sugestão. "Jovem", ele escreveu, "mesmo que estes sejam real­mente os seus últimos milhões, você com certeza vai ganhar esta apos­ta." Até do outro lado do Atlântico, eu conseguira tocar uma corda sensí­vel - não só pela mensagem em si, mas também por causa de sua apre­sentação.

O senso teatral às vezes exige que você se exponha um pouco pa­ra transmitir a mensagem. O "entertainer" que não dá algo de si mesmo nunca impressionará a plateia, não importa quão impecável seja o seu desempenho. O mesmo se aplica ao líder de uma companhia.

Somente uma vez fiz um discurso usando um manuscrito preparado de antemão. Foi um desastre completo. Não havia nada de erraoc com o assunto - era uma mensagem bem elaborada e bem redigica Mas não sou bom para ler discursos.

Ao contrário, já fiz centenas de palestras e conferências sem utilizar material escrito - só a minha própria persuasão. Isto me permite alguma expansão, faz com que seja possível falar de algo que aconteceu há pouco ou adaptar instantaneamente minhas palavras à situação do momento.

No capítulo 2, descrevi o dia em que apresentei a nova estra­tégia de negócios aos empregados da Linjeflyg. Eu havia preparado um discurso sério e ponderado sobre a maneira como a vida na Suécia tinha mudado e como a Linjeflyg também precisava mudar, mas logo percebi que a atmosfera estava festiva demais para aquele discurso. Precisei resolver na hora como adaptar o que ia dizer à excitação do momento..."

(pgs. 83-84)

Este livro vai bem na Biblioteca de empresários preocupados com o atendimento aos seus clientes e com o lucro que nunca pode faltar.

Com isso, a tal da CRISE jamais atingirá sua empresa. Bom proveito!

(*)A HORA DA VERDADE (livro) – Jan Carlzon (*) 1991 – COP Editora Ltda.

Portal do Sócio e da Sociedade – Nívio Terra – Organizador.

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