CONSULTORES ENSINAM COMO ESCREVER UM BLOG PARA CONQUISTAR CLIENTES - CONJUR

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Categoria: Dicas e Fatos

Por João Ozorio de Melo

Hoje em dia, um advogado que realmente quer conquistar novos clientes não pode se dar ao luxo de não ter um blog. É verdade que, em termos de marketing, o relacionamento pessoal com possíveis clientes, o velho tet a tet, ainda está em primeiro plano. Mas o mundo digital criou um atalho para isso: o relacionamento virtual que, frequentemente, se torna um relacionamento pessoal. Nesse caso, o melhor instrumento para um advogado é ter um blog, seja no website do escritório ou em qualquer outro endereço na Web.

Para entender o que é um bom blog, talvez seja melhor você saber, antes de tudo, o que não é um blog. Um bom blog não é uma sucessão de notícias ou de notas jornalísticas, empilhadas periodicamente. Muito menos um artigo, em que o autor desfia seus conhecimentos jurídicos ou suas análises para os colegas de profissão. É claro que qualquer bom artigo tem seu lugar na ConJur, no site do escritório ou em um jornal local.

Mais uma observação: um blog também não é assinado por um escritório. Um bom blog é assinado por um advogado — em alguns casos, dois ou três, mesmo que seja postado no website do escritório. A razão é muito simples: a função do blog é criar um relacionamento pessoal entre o advogado e o cliente — para ficar mais claro, é uma relação entre a primeira pessoa e a segunda pessoa: “eu e tu”, diz o consultor de marketing para advogados Trey Ryder. No Brasil, é mais comum se dizer “entre eu e você”.

Prefira a conexão pessoal

Alguns blogueiros mais bem-sucedidos não hesitam em incluir no texto de seu blog alguns elementos de sua vida profissional e até mesmo pessoal. Faz sentido: uma das regras mais antigas de “negócios” é a de que as pessoas gostam de negociar com quem elas conhecem. É por isso que vendedores de carros, sem qualquer talento para representar, aparecem em seus comerciais.

O advogado e professor de Direito Elliott Wilcox é um mestre nessa interseção de ensinamentos da prática criminalista com a vida pessoal. Em seus blogs, que ele publica em um website, mas também manda por e-mail aos assinantes, ele separa o texto em dois blocos. No primeiro, menor, ele conta alguma coisa sobre sua vida pessoal ou profissional, que termina com uma associação com o que vem a seguir: o segundo e principal bloco, ele desenvolve seus ensinamentos.

O sentimento que fica no leitor é o de que o conhece há muito tempo. E de que, sem qualquer dúvida, irá ligar para ele, se um dia precisar de um advogado criminalista. A sensação que fica é de que ele — que, a propósito, atende todos os telefonemas, pessoalmente — fala sobre táticas e estratégias do tribunal do júri com paixão. “Como esse advogado gosta do que ele faz! Ele deve ser muito bom!”, deve ser um pensamento comum de seus leitores.

Há poucas referências nos textos tradicionais, para se fazer uma comparação com o blog. Mas, pode se dizer que um bom blog é uma mistura de carta pessoal a um amigo com uma crônica. A parte carta, sem os lero-leros habituais — isto é, sem parolagem sem proveito e sem conversas fiadas — transmite a ideia de comunicação pessoal. A parte crônica é a que torna o texto gostoso de ler, por sua leveza e por sua forma simples de discutir temas importantes.

Imagine um texto que comece assim: Hoje, saí para minha caminhada matinal com uma missão em mente: roubar sorrisos”. Essa frase foi escrita por um cronista do jornal San Francisco Chronicle, por volta de 1987. Há pouca memória sobre essa crônica — a não ser pelas travessuras que o autor fez na rua para roubar sorrisos — mas a frase de abertura é inesquecível.

Em um blog de advogado, uma frase como essa poderia ser a abertura de um texto em que o autor fala sobre seus esforços para melhorar sua habilidade de resolver problemas. A primeira sentença de um texto pode ser uma alavanca que impulsiona o leitor a ir em frente e ler todo o blog.

Função do blog

Então, o que é um bom blog? É um texto escrito com paixão, para estabelecer uma conexão pessoal entre duas pessoas — o autor do texto e o leitor (ou cliente). É escrito em linguagem que ele entende e aprecia — nunca em juridiquês. Sua função principal é fornecer informações que interessam ao leitor — não as que interessam ao autor do blog.

O que torna um blog muito bom — e o mesmo vale para websites — é seu conteúdo. Quanto melhor o conteúdo, melhor o blog. O design tem menor importância — só é preciso criar um “ambiente”para o texto e para as mensagens serem fáceis de encontrar e de ler. Um bom conteúdo, com riqueza de informações, será sempre a melhor ferramenta de marketing para advogados, dizem os marqueteiros.

Muitos advogados se perguntam “quanta informação” devem fornecer a possíveis clientes, diz o consultor de marketing para advogados Tom Trush. A resposta é “toda a informação disponível”, sem medo de que o cliente irá se aproveitar das informações para resolver seu problema jurídico, ele mesmo. “Se ele tentar fazer isso, você se livrou de um cliente que não lhe convém”, ele afirma. Bons clientes apreciam seus conhecimentos e, por isso, confiam em seu trabalho — mais do que no trabalho de qualquer concorrente que não conhecem.

Há uma outra vantagem em informar bem os futuros clientes, ele diz. Quando o cliente chega a seu escritório bem informado, você vai economizar muito tempo em uma reunião, discutindo as informações, e muito esforço de “venda”, porque ele já terá convencido a si mesmo que você é o melhor do ramo.

Onde achar informações?

O blog tem de ter uma frequência. A mais comum é a semanal. Por isso, é preciso encontrar assuntos que valem a pena. A maioria dos assuntos vem de publicações especializadas e de outras publicações em geral que trazem, aqui e ali, uma notícia jurídica interessante.

Ao ver uma suposta “notícia interessante”, o autor do blog deve se perguntar: “O meu cliente quer saber disso?” ou “essa notícia é relevante para meu público-alvo?”. É uma notícia “quente” — isto é, oportuna, um assunto do momento?

Na Internet, leia os comentários dos leitores. A melhor indicação de que o cliente gostaria de saber, a maior dúvida, a melhor dica, pode estar ali. Você tem uma oportunidade de explicar para seu cliente ou futuro cliente o que a notícia não explicou, o que pode ser mais importante do que a notícia, em si. Um possível cliente tem um problema que não sabe como resolver, mas você sabe?

O que importa no texto

Em termos jornalísticos, a notícia é composta por seis elementos: o quê (aconteceu), por quê, como, quando, onde e quem. No caso do blog, o que aconteceu é o que menos importa. Serve apenas de “gancho”, como se diz na redação, para se escrever sobre um assunto. O “porque aconteceu” e “como aconteceu” são os elementos mais importantes. Segue-se o “quando”, para alertar o cliente sobre quando ele deve agir — provavelmente, já.

Por exemplo, “os desembargadores do Tribunal de Justiça decidiram que...” é o “gancho”. Agora, como chegaram a essa decisão e como o cliente pode se beneficiar dela é uma informação mais importante. Ou por que tomaram essa decisão e por que ela pode beneficiar o cliente tem o mesmo peso. Em outras palavras, é preciso esclarecer o cliente sobre como essa decisão — ou por que essa decisão — pode afetar sua vida ou seus negócios. As ideias a serem transmitidas é a de que é melhor prevenir do que remediar e quando fazer isso.

Primeiro passo para criar um blog

Antes de qualquer coisa, porém, o advogado/autor do blog deve definir seu público-alvo, diz o consultor Brian Klems. Isso começa com a definição de um nicho. Por exemplo, se sua área é Direito do Trabalho, seu público-alvo será o empregador ou o empregado — ou o sindicato. Se é empresarial, será montadoras de automóveis, fabricantes de produtos de consumo, panificadoras ou restaurantes? A vantagem de ter um nicho dentro do nicho é que os assuntos não precisam se limitar a aspectos jurídicos da atividade do cliente. Qualquer informação específica para o cliente é boa informação.

Como escrever o texto

Em primeiro lugar, não escreva para outros profissionais do Direito, se seu objetivo é conquistar clientes. Os colegas “não têm nada a ver com isso”, literalmente. Esse é um assunto entre você e uma pessoa que pode ser seu cliente. Ninguém mais.

Escreva com as mesmas palavras que usaria em uma reunião com o cliente – sem terminologia jurídica, sem tecnicidades, sem rebuscos literários. Não transcreva a decisão de um juiz. O cliente dificilmente vai entender. Explique você mesmo.

Prefira a simplicidade

Ao escrever, valorize a sentença curta e o parágrafo curto. “Mas não cometa erros de gramática e cuide para que uma boa revisão do texto seja feita”, diz a consultora Susan Gunelius. “Um erro gramatical pode desacreditar sua capacidade profissional”, ela afirma.

O consultor Cari Twitchell recomenda, em um artigo no The Lawyerist, que os advogados não deviam escrever seus próprios blogs ou websites. Deviam contratar uma empresa com profissionais competentes ou qualquer escritor para fazer isso. Por quê? Porque o advogado tem mais o que fazer do que escrever blogs. “Porém, se você quer escrever seu próprio blog, talvez no fim de semana, antes de tudo, faça o seguinte: 1) esqueça tudo o que aprendeu na Faculdade de Direito; 2) Livre-se de seu ego (o que não o deixa esquecer de que é “um ilustre advogado”); 3) Seja um ser humano e exponha sua personalidade”.

Capriche no título

Quanto mais você conseguir colocar de lado a formalidade da profissão, o texto sisudo e técnico, melhor será o título de cada postagem em seu blog. Na verdade, será melhor se você tiver coragem de ser criativo no título. Observe os títulos criativos do articulista da Conjur, o corajoso Lenio Streck. É quase impossível não clicar neles. Afinal, a Internet vive de cliques, como os jornais vivem da circulação e as emissoras de TV da audiência.

“Desperte a curiosidade e ganhe atenção. Os títulos de seu blog devem ser interessantes e suficientemente intrigantes para levar o leitor a clicar no link. Títulos sisudos, mas informativos, também funcionam. Porém, um mix de criatividade e intuição leva você a conseguir o melhor dos dois mundos”, ela escreve.

Use palavras-chave

Nos títulos, intertítulos e nos primeiros parágrafos use palavras-chave, para que seu blog seja encontrado nos mecanismos de busca. Qual é a melhor palavra-chave? A que um cliente escreveria no mecanismo de busca, quando tem um problema jurídico e quer ler a respeito ou, quem sabe, quando precisa consultar um advogado.

O consultor Brian Klems explica: palavra-chave (ou frase-chave) é um elemento importante da otimização para mecanismos de busca (SEO – search engine optimization). O Google, por exemplo, escaneia blogs e identifica palavras-chave no conteúdo e apresenta o blog em seus resultado. Aliás, saber mais sobre SEO é uma necessidade para quem explora a Internet em benefício próprio.

Use links em suas postagens

Coloque links em seu blog que levem a outros blogs ou websites com boas informações sobre o tópico de seu texto. Os links podem levar o leitor a blogs anteriores do autor, ao website do escritório, a uma publicação jurídica que tenha credibilidade ou a qualquer site que discurse mais profundamente sobre o tema — um link bem comum nos EUA é para a Wikipédia. No Brasil, ainda há desconfianças sobre essa publicação.

Sempre que reproduzir textos ou parte de textos de outras publicações não se esqueça de dar crédito a elas.

Crie uma seção para “Comentários do leitor”

Quanto mais interativo for o blog, melhor. Essa seção cria uma oportunidade singular para o advogado estabelecer uma conexão direta com o cliente — além do endereço de e-mail disponível na página. Nem todos os comentários precisam ser respondidos, mas sempre existem um ou outro que merecem uma resposta. Isso vai diferenciar seu blog de publicações que abrem espaço para comentários, mas nunca participam da discussão. Uma resposta neutra a um comentário é: “Obrigado por ler meu blog”.

Use a mídia social para promover o blog

De preferência, use todos eles: Facebook, Twitter, Instagram, Google+, entre outros. Tudo o que serve para os possíveis clientes descobrirem seu blog. Colegas, amigos e parentes podem contribuir nessa tarefa.

O tamanho do texto

Ao contrário do que se diz, vez ou outra, um blog não tem de ser curto. “Essa é uma percepção antiquada”, assegura o consultor Brian Klems. O blog pode ser longo, se o volume de informações assim o justificar. Os leitores — e os mecanismos de busca — preferem peças “recheadas”, com um volume de informações que justifique o clique para entrar na página. É uma questão de bom senso: acabou o acervo de informações relevantes, acabou o texto.

Seja positivo, nunca negativo

O blog destinado à conquista de clientes tem que existir em um campo magnético positivo, como a esperança que o cliente deverá depositar no advogado. Um blog, com esse propósito, não é lugar para criticar o governo, o país, os parlamentares ou o que seja. É um lugar para apresentar problemas jurídicos, sim, mas sua função principal é apresentar soluções.

Seja honesto

Coincidentemente, essa é uma característica do blogueiro bem-sucedido que todos os consultores mencionam. É extremamente importante para criar a fidelidade do leitor. Se o leitor não concordar com seus argumentos, ele irá expressar isso nos comentários. Mas que, pelo menos, sinta sinceridade — ou honestidade — em seu texto. Enquanto você tiver credibilidade, os leitores vão voltar. Alguns deles se tornarão seus clientes, a qualquer tempo.

Inclua imagens em suas postagens

Idealmente, cada postagem do blog deveria ter pelo menos uma imagem — foto, ilustração, entre outros. Imagens não apenas torna seu blog mais atraente visualmente, como podem ajudar em seus esforços de otimização em mecanismos de busca. Inclua palavras-chave na legenda, quando for o caso, e sempre dê o crédito ao autor da foto ou ilustração.

João Ozorio de Melo é correspondente da revista Consultor Jurídico nos Estados Unidos.

Revista Consultor Jurídico, 24 de março de 2015, 10h20

Consultor Jurídico – Notícias Conjur 24/3/15

ISSN 1809-2829 www.conjur.com.br

http://www.conjur.com.br/2015-mar-24/consultores-ensinam-escrever-blog-conquistar-clientes

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